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著博士 质变在量变中筹谋  

2009-10-15 19:27:26|  分类: 国际动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主中高端品牌欲书破局之笔

(来源:中国民航报)

    今年,中国车市力压美国坐上全球头把交椅,让全球业者的关注目光聚焦于此,也聚焦于中国的自主品牌汽车。事实上,减免小排量车购置税与汽车下乡等政策的实施,已经让自主品牌成为首当其冲的受益者。来自中国汽车工业协会的统计数据显示,2009年上半年,中国乘用车自主品牌销量达205.49万辆,占乘用车销售总量的45.32%,远高于单一合资品牌的比例。(合资品牌中日系、德系、美系、韩系和法系分别约占中国乘用车总销量20.72%、14.3%、9.4%、7.67%、2.59%。)“国车”在量变中积攒着底气,再次冲击利润之源——中高端车市的欲望从未如此强烈。

    2009年,在某种意义上堪称是中国自主品牌全面冲击中高端市场的元年。3月,自主品牌的领军企业之一奇瑞推出两个中高端品牌“瑞麒”和“威麟”,让业界看到了其“弯道超车”的胆魄;7月下旬,吉利也推出了帝豪,再一次显示了“汽车狂人”的凌厉笔锋。而比亚迪、江淮等自主品牌也在中高端汽车市场有新动作,奔腾、荣威等“拿来主义”的改造也逐步站稳了市场脚跟,一场自主品牌的品牌升级战就此打响。

    面对自主品牌的集体冲高,有质疑的声音,也有拍手叫好的肯定。而质疑的声音多数来自品牌积淀和技术方面,认为自主车企推出中高端品牌尚为时过早。

    但笔者以为,自主品牌这一次落子破局,恰恰顺应了当前大势,把握的正是这一历史难得的特殊时机。

    “穷则思变”,在销量剧增的无限风光外表背后,以低价取胜、主战二三线城市的自主品牌仍不得不面对“增产不增收”的尴尬,微薄的利润显然无法满足各自主车企对强企梦和汽车强国梦的追求。

    从产业发展角度来说,长期在低端车型、低价车型圈中徘徊,自然难以获得进一步发展的资本积累,也不利于自主品牌的实质性进步。纵览国际汽车品牌的发展历程不难发现,许多国外汽车企业也是从造“国民车”开始,但是真正拉升其品牌势能的却是它的中高端车型。而自主品牌想要在国内市场真正站稳脚跟,甚至走出国门,与国际品牌一较高下,仍需要不断丰富产品线、提高研发能力、提升品牌形象。正如国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁所建议的,“汽车企业应抓住机遇,升级转型,这是汽车行业必须要走的路”。

    我们的近邻日本,从1967年开始向全球输出具备“物美价廉”特征的汽车,精益生产等先进模式的运用,使得13年后日系汽车的产量登上了全球第一的宝座。作为继美国、欧洲之后的世界第三个汽车工业发展中心,日本也塑造了自己相对鲜明的东方汽车文化。但是作为日本三大品牌的丰田、本田、日产,在销量大增的同时也留下了“低档、省油、廉价车”的公众形象。上世纪80年代,为了摆脱低端困局,日本三大车企针对北美市分别推出了高端品牌雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪,凭借着低故障率、高质量售后服务和相对的低价,短短20余年的市场锤炼,便已敢与奔驰、宝马、奥迪等百年品牌抗衡,随之而来的是,它们的母品牌也完全脱离了低端之路。

    日系车从大发展的初期到推出高端品牌,只不过走了10多年的路,而中国的自主品牌经过10多年的发展蓄势,也可以说初具了这样的基础,从整体市场占有率,到各细分市场主力车型,自主品牌的影响力正不断扩展。以奇瑞来说,一款QQ红遍大江南北,在微车市场罕逢对手,在风云、旗云之后, A3又顺利接棒,成为A级车市场的明星车型。比亚迪一款F3,势头压过了叱咤风云多年的捷达,荣威550则让自主品牌成为诸多白领的选择。

    然而,决定破局成败的关键,依旧是产品力,而产品力的核心,则是技术。这也正是自主车企冲高保守质疑的关键。以一举推出两个中高端品牌的奇瑞来说,业界曾有所谓“多生孩子好打架”之说。事实上,在推出“瑞麒”和“威麟”品牌之前,奇瑞已经为此做足了功课,为了突破技术软肋,奇瑞每年都投入销售收入的10%甚至更多的资金进行研发。由此,才有了今年奇瑞自主研发发动机电喷系统EMS系统的问世,也使奇瑞成为首个掌握“EMS系统、发动机、变速箱、底盘”四大关键技术的自主品牌。再说发动机,自号称“中国发动机第一品牌”的ACTECO发动机在中小排量车型上规模化配套后,奇瑞目前已掌握了V8 4.0L大排量发动机技术,这为生产高端车型夯实了根基。目前,奇瑞品牌形象的更新已经初步得到了市场的认可,随着瑞麒、威麟的分销渠道陆续开始运营,瑞麒的第一款车型M1已经开始销售,这款带着全新车标的小车,引起许多消费者的关注,也受到了大部分消费者的肯定。品牌的渠道塑造也在稳妥运转,短期内瑞麒和威麟执行并网销售,但随着各自产品线的丰富,两个品牌将独立运行。

    刚刚推出中高端品牌帝豪的吉利,在技术上也是充满自信。据悉,帝豪品牌第一款车型EC718以出口欧洲市场为标准进行打造。此前,吉利汽车已经成功抄底澳大利亚最大变速器公司DSI,获得自主品牌车企缺乏的前驱、后驱先进变速器技术。按照规划,到2015年吉利汽车将形成五大整车技术平台、15个产品平台,衍生出40多种车型,年产销量达到200万辆,其中三分之二用于出口。而全新品牌帝豪将成为其出口的主力。

    在全球性汽车业衰退中我国汽车市场的一枝独秀,给了中国车企充足的信心,而汽车消费价值观得以重塑,又给了自主品牌空前的机遇,若能让品质、服务与品牌同步树立,重塑形象,中国自主品牌冲击中高端前景光明。正如中国汽车工程学会理事长张小虞所言,“我们可以把2009年作为中国的汽车制造业由大迈强的元年”。中国汽车业从量变到质变的时代已经到来。

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