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换一种思维:老客户资源再开发   

2009-07-15 19:12:29|  分类: 职场资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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换一种思维:老客户资源再开发  - 著博士  - 著博士-- 当今动物疫病防控指导中心

如今,想进入会销行业的门槛儿是越来越高了,调查表明,随着会销成本的加大,每场会议的利润率一直在下降,这种具有中国特色的营销模式虽然根植于本土,但由于企业经营者自身的原因,一直没能形成规模,具有浓厚的草根意识的会销大军,生存是没有问题,可是在发展壮大方面,一直是国内会销的“心病”。

在其它行业突飞猛进之时,众多的会销企业却无法壮大而一直徘徊不前。市场环境在08雪灾和汶川地震之后急剧下降,09年日益突显的经济危机更让会销行业首当其冲,抗风险力差一点的企业干脆转型或关门大吉,在市场上坚守的企业日子也如同“鸡肋”。

顾客资源就是市场份额!企业的大部分工作都是资源收集、沟通准备、邀会参会中进行的。市场证明,在现在这种市场环境下靠“现种现收”肯定是不够的,因为有些同行对顾客资源的滥收滥用,导致很多当地报纸和电视纷纷曝光是一个不争的事实。是攻还是守,都是为了生存这个命题,于是,大部分企业采用相同的营销策略以求改变,因为,资源收集是会销模式中的一个重要环节,一切的会场效果都是围绕资源进行的,因此,拼命的在市场上收集顾客资源,以增加开会的频率和效率。

千军万马都去过独木桥,难道就没有别的办法了吗?我们都知道,争取一个新客户的难度是留住一个老客户的5-6倍。即使是一个很勤奋的企业这样做下去,所投入的成本也是惊人的。在长期的市场运作中,每个企业积累下来的老顾客(指的是已购买顾客和好感顾客和收档顾客)都有成千上万,甚至几十万。如果没有用这些名单留着干什么?如果有用这些名单该怎么用?

这些顾客资源都因为种种原因或是联系时间越来越冷淡而进行封档,这些名单能不能变现?市场经济危机之下的企业行业最好的做法就是挖掘老顾客的潜力,巩固现有资源的情况下有选择的吸收新的顾客资源。这样才能做到螺旋式上升,徐图发展。

换一种思维,也能成功。那么,如何才能做好对老顾客的再次开发呢?

老顾客开发是销售中的一个重要环节

首先,我们要明白我们为什么要进行老顾客的二次开发,是因为市场环境所至吗?不全是,老顾客的开发本身就是销售中的一个重要环节,成功的企业是要培养自己的顾客,没有老顾客对企业品牌的忠诚度,企业是长不大的。企业和产品品牌能形成磁场效应,能增强老顾客的凝聚力,助推企业发展。现实情况是因为生存的压力让每个企业都急功近利,习惯于现种现收,长期在市场上对着同一群体你争我夺,这样是对于企业的公信力和社会形象是不利的。

其次,现如今顾客资源收集的困难程度是越来越大,很多不了解这种非公开销售模式的顾客采用谈虎色变的口碑传播方式,市场环境越来越透明化,透支销售使广大顾客心理有强烈的抵制消费心理。

其三,会销行业的业务压力很大,员工流失很严重,在工作交接的时候资源是留下来了,可是接手员工都愿意去开发新客户,大部分资源慢慢都成为了“死档”,即使客服再努力,成效也不大,时间长了,客服的服务也只好采用“先进先出法”了。

老顾客资源是一座金矿

曾获得“世界最伟大的推销员”称号的美国推销专家乔·吉拉德在其自传中写道:“每一个用户的背后都有 250个人,促销员若是得罪一个人,也就意味着得罪了250个人;相反,如果促销员能够发挥自己的聪明才智赢得了一个顾客,也就同时得到了250个关系。”这就是著名的乔·吉拉德的“250定律”。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20%--85%的利润。

公司的发展需要基础和平台,除了自身的产品创新和企业文化外,更多的是消费者能对品牌的认同感,在早期会销企业中每场会的一部分销量都是一些被称之为“干爸干妈”的老顾客贡献或支持完成的,只是这种良好的服务氛围现在已经很难见到了。

还有一点的是,在销售和企业推广的过程中,老顾客对于公司的文化和产品特性并不陌生,之前已经有了一个详细的了解,这样在寻找切入点(提升购买需求欲望)时服务人员会更加准确进行判断。

老顾客不是天上掉下来的,而是企业培养的

企业要想做好老顾客的开发和维护,前提是企业要制定一整套老顾客服务体系,建立好顾客档案和资源分类标准,老顾客不是从天上掉下来的,而是企业长期积极累和培养的结果,平常这项工作好像没什么,可是譬如到了时下的经济危机时刻,作用一下子就显现出来了,能存活下来的企业都是平常有准备的企业。

一个人没有远见,只会碌碌无为,企业若是没有远见,只会是昙花一现。

那么,企业该如何培养老顾客呢?

有一个重要的因素就是销售水平的提高,只有自己的业务能力和为顾客所提供的服务能得到顾客的认同,顾客才可能会信任你,到信任产品,信任公司,信任品牌。只有忠诚度提高,老顾客才能稳定,并在核心品牌的基础上慢慢形成顾客群,最终会形成对品牌的依赖。九十年代初,可口可乐公司宣布要推出新口味的可口可乐,立即遭到全球可口可乐数百万忠实消费者的一致抵制,声势浩大,后来,可口可乐公司不得不宣布老配方口味不变,继续生产上市。一个企业的产品能做到这样,真是无话可说。

另一点就是企业要时刻改正自己的工作细节,从态度上留住老顾客的心。很多企业为了发现自身存在的问题,经理经常会亲自作为顾客参会了解服务的全过程,以便下一步工作改进。这一点外企往往是在制度上进行规定,如康宝莱就会雇一些人,装扮成潜在顾客,报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点,并不断改进。从中我们很容易发现发现公司的制度及服务中存在哪些不足,客户的流失并不是完全是由于员工的态度而流失的。

老顾客再次开发的主要方法

员工素质的提升——员工的流失是正常的,但顾客是不能轻言流失的,为了保证顾客的稳定性和持续性,这需要沟通员工的素质提升。一般来说,在三个月内的老顾客一般是由经手员工(当事人)负责,进行日常的拜访和问候,在三个月后,都要转到专门的客服或是顾客维护部负责,以保持对老顾客沟通工作的完整性和长效性。

沟通员工要做到四个基本要求:

1、微笑——表情上

2、善意的赞美(不断触接客户的舒服点)——语言上

3、把握销售时机,借势而行 ——感觉上

4、你是风筝我是线——沟通主动权的掌控上

加强对顾客的了解——很多服务人员跳槽带走顾客名单,这样就造成了企业对顾客情况不了解,缺乏与顾客的沟通和联系。平常企业只有详细地收集顾客资料,建立顾客档案,进行归类管理并适时把握顾客需求才能真正维系住顾客。

不断要有新方法——与顾客建立经常联系,保持良好融洽的关系和和睦的气氛。确保老顾客的忠诚。如可通过Internet等各种便捷的渠道向老顾客介绍更多更详细的产品和服务信息,日常拜访、节日问候、婚庆喜事、生日祝福都会使顾客深为感动。要不断传递公司的相关信息,给老顾客更多优惠措施,如数量折扣、赠品、更长期的赊销时间等;激发客户的内心需求,把客户的购买心理推向极至!乔,吉拉德每月要给他的13000名顾客每人寄去一封不同大小,格式,颜色的信件,以沟通与顾客的联系。

重要的是坚持这样做下去,有规律有技巧的对老顾客进行“翻新”。

建立预测系统,为顾客提供有价值的信息——拜访和问候是有目的的,这个目的要根据顾客的需求和保健意识的迫切程度,有的客户带来了较高的利润率,有的客户对于企业具有更长期的战略意义,采用不同的阶段沟通。细分客户, 明确客户需求,顾客追求的是较高质量的产品和服务,globrand.com这一点是毫无疑义,我们的服务就要做到前面,与老顾客联系是解决问题,而不是去发现问题。要学会分析销售额的组成,哪些是老客户贡献的销售额,哪些是新客户贡献的销售额。

重视投诉和建议制度——具有关调查显示:95%的不满意客户是不会投诉的,仅仅是停止购买,最好的方法是要方便客户投诉,不怕顾客投诉。一个以顾客为中心的企业,应为其客户投诉和提建议提供方便。客户每四次购买中会有一次不满意,而只有5%的不满意客户会抱怨,大多数客户会少买或转向其他企业。

个性化的服务——维护老顾客尤其需要服务创新,企业对于老顾客的信息是最全面清楚的,在服务的过程中不能采用短信群发似的做法,要根据客户本身的价值和利润率来细分客户,并密切关注高价值的客户,使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。例如美国西南航空公司(Southwest Airlines)为了安抚不断投拆航空服务的顾客,还专门设立了一个“首席道歉官”。任务就是向投诉顾客道歉,相信这种道歉会给顾客留下深刻的印象。

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