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著博士-- 当今动物疫病防控指导中心

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远大理念创成功营销(三)  

2008-05-29 17:07:17|  分类: 驰骋销售之魂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从某种意义上说,企业形象也是企业技术活动的一种,是一个技术问题。它不仅仅是一个要不要做的问题,而是能不能做好的问题。当然,我本身是搞美术出身的,对这方面的悟性也比较多一点、好一点。

  我认为,远大的每一件东西,的确都是设计出来的,而不是随随便便的。包括我们在车间里见到的一块地板,应该用什么颜色,会使周围的人产生什么印象,尤其是我们很多工艺装备,一定要用什么样的颜色和形式,一定都有精神的因素,而不仅仅是一般的功用。

  我们最重要的原则,就是不能杂乱无章。就象企业的技术一样,所有的东西都是理性的,这是个观念问题。许多人喜欢花花绿绿,但在我们这里,你见不到花花绿绿的东西。你看我这个办公室,全是黑色的家具和白色的墙。我喜欢它,因为它是统一的、简单的。在这种环境中,你的思考就能够容易集中。

  如果把范围扩大,你会发现,我们在全国、全世界的事务所都用同样的家具,都穿同样的衣服,都留大致同样的发型。大家都有一种亲近感,在精神上当然比较容易协调。

  工业用品企业一般很少面向最终消费者做广告,而远大在这方面做了很多。

  我们不但做得多,而且不零散。我们也不是时有时无,从1994年至今,从来没有停止过在最重要的媒体最重要的时段的广告。很简单的一点,就是我们这个产品太新了。如果我们不是这样大量地宣传,那么到今天还是没有人认识它。我们希望最终的消费者都知道这是个好产品,这样会产生长远的、间接的作用,决策者也就比较容易做出决定。

  另一方面,我们很早就在考虑不仅仅做工业用品,以后会有一些跟老百姓更接近的中央空调产品。所以,我们的广告多半不是产品广告,即使是产品广告,也是一个比较大的范畴的中央空调产品,我们从来没有打过“远大直燃机”或者“远大溴化锂直燃机”的广告。因此,我们最终会有很大的收益,这么多年的广告行为还是物有所值的。

  远大实行了产品的“有偿服务”,就是卖了产品以后卖服务。而产品质量与服务收入是互相消长的。那么,如何协调两者的关系呢?

卖服务涉及到包括能源管理在内的问题。服务是有得卖的,只是现在有些用户没有注意到。他们只是觉得这个产品使用了5、6年,都没花几个维修钱,你现在来收我的维护费用,合不合理呀?但是他们其实不知道,这里面还是有给他们创造更多价值的东西,比如说节省能源,延长部件的寿命,以及更好的、更舒适的使用效果等等。

  总之,不论是不断地改进产品,还是不断地推销非常专业、苛刻的服务,我们只有一个目标,就是一定要让每一台产品能够一年365天、一天24小时连续地运转,不出故障,并且达到20年的设计寿命,同时在运行中要最大限度地降低能源消耗。

  工业用品具有技术要求高、产品复杂、价格昂贵等特点,客观上强烈地要求企业的技术开发、生产和营销等部门之间加强协调与合作。远大在这方面的优缺点分别是什么?

  我们在这方面具有几个特点。第一,我们尽可能地让营销人员多有机会了解工厂的活动。工厂里的技术人员要向他们介绍技术。他们还要去看产品实物、仓库里的器件、产品制造过程以及实验台上产品的实验和运转情况等等,让他们尽可能多地了解技术。

  第二,工厂里的技术人员,绝对不能参与销售工作。主要出于三点考虑,一是他们的精力是有限的。如果他们经常受到来自市场上那些重复性的活动所干扰,那么对企业的资源分配而言,是不划算的;二是假设他们经常和用户见面,就有可能使他们本来非常客观的技术思路,受到绝大多数不是专家的用户所误导;三是作为技术人员,他们应该埋头工作。如果经常和客户接触,他们势必会坐在办公桌旁,花很多时间谈一些与技术无关的事情,乃至于处在客户的商务氛围里面,这样一定会对他们客观、努力、执着地搞技术研究,产生较多的不良影响。

  第三,工厂里的技术人员虽然不能从事销售活动,但是为了保证技术研究的客观性,我们鼓励他们在用户购买产品以后的使用过程中,与用户接触和交流。同时,我们还召开各种形式的、由营销人员和技术人员参加的会议,看看用户有什么要求,技术上如何满足。

  第四,我们的每一个营销人员,都可以直接打电话给技术部门,反馈和咨询产品技术问题。

  第五,我们的服务工程师,在产品调试结束以后都要填写《调试情况反馈表》,同时在每个阶段每个项目都有相应的反馈表,这些表格和用户的其他需求都要反馈回来,因此工厂里的技术人员时时能得到很多信息。

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