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产品同质化时代的美的品牌建设策略   

2008-05-29 17:14:09|  分类: 管理精髓 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005—2006销售年度,美的微波炉全球销量突破了1100万台,其中海外市场销售800多万台,国内市场销售200多万台,年度盈利1.5亿元。在行业中是市场领导者之一。

  现在的微波炉行业状况是:格兰仕全球销量仍是第一,其他的品牌包括:LG、三洋、海尔等,其中,LG已经基本上退出了中国市场,三洋和海尔的全球销售规模停留在100—200万台。格兰仕的经营策略开始产生了方向性的转变:也就是不再以“价格战”作为其市场竞争的唯一手段。

  在上述背景之下,笔者认为,微波炉行业的竞争环境开始朝着健康、稳定的良性方向发展了,同时,由于行业的进入门槛已经相当高了,其他企业要进入这个行业的愿望并不强烈。但是,国内市场烤箱行业的发展,可能会对微波炉行业产生较大的冲击。另一方面,消费者对微波炉行业的认知与接受已经普遍较为成熟,各个品牌之间的产品,在功能上几乎没有差别,你有的功能,我都有,你没有的功能,我也没有。而消费者对微波炉功能的使用,绝大多数仍然是用于加热,真正用于做菜肴的,不到20%。

  在上述环境中,美的微波炉的品牌建设究竟采取什么策略?这个策略能够为美的微波炉的品牌建设,乃至企业经营带来什么样的价值?在执行层面,如何去开展?美的微波炉的这个案例,对目前在国内市场上面临同样问题的其他企业的品牌建设具有什么样的借鉴意义呢?  

  策略:为美的微波炉的品类品牌找“魂”

  所有的品牌,能够在受众或消费者心目中留下清晰印象的,都是有鲜明的品牌核心价值的,而且,在传播层面,企业几十年如一日地坚持诉求这一个核心价值。对于美的微波炉而言,要在行业中塑造其品牌形象,首要的是,要找到这样一个核心价值——笔者谓之找“魂”。  

  美的微波炉找“魂”之途径

  要找到美的微波炉的“魂”,就有个如何找的问题,这就是方法论的问题。

  笔者推崇毛主席“实事求是”的思路路线,信奉其“没有调查研究,就没有发言权”的论断。因此,笔者建议,美的微波炉要找到真正的“魂”,不是其经营管理者,或市场营销人员坐在办公室里冥思苦想,也不是广告公司创意人员头脑风暴,开会讨论就能够找到的。科学的办法是:在企业内外,开展较大规模的市场研究,对企业价值链(包括集团员工、事业部员工、供应商代表、经销商代表)、行业其他竞争品牌的代表,媒体的代表,广大消费者代表进行调查研究,了解以下问题:

他们对微波炉这个行业的价值,关注的到底是什么?

  他们希望这个行业朝着什么方向发展,才符合他们自己的利益?

  他们对这个行业中的各个竞争品牌,有着什么样的认知?

  他们对美的微波炉这个品类品牌最满意的是什么?最不满意的是什么?

  他们希望美的微波炉在整个行业中扮演什么角色?

  他们对美的微波炉有什么样的期待?

  如果用一个词来描述美的微波炉,他们会选择哪个词?

  上述问题的答案,经过综合分析,就可以归纳出人们对微波炉行业的基本判断,找出他们对微波炉行业最认可的价值,美的微波炉这个品类品牌给人们留下的基本印象,以及人们对美的微波炉的行业角色的认知现状。

  这些就是美的微波炉品牌之“魂”的立足点与定位空间。而这个立足与定位空间,并非是企业主观提出来的,而是人们现阶段已经基本接受的,再结合美的微波炉事业部的企业优势,战略发展规划,企业资源状况等等,就能够找到一个既满足现阶段品牌建设的立足点,也符合企业自身长远发展战略的品牌核心价值。  

  让品牌之“魂”附于企业之“体”

  为便于后文的叙述,这里假定美的微波炉品牌之“魂”,即品牌的核心价值是“创新”,其品牌传播口号是:“美的微波炉:行业创新者,给我们更多价值”。我们再来讨论如何以“创新”为核心来规划美的微波炉的品牌体系。

  最基本的层面,品牌的价值是以产品为依托的。那么,“创新”在产品上的体现,就包括:造型的创新、功能的创新、材料的创新、色彩的创新、包装的创新等等。

  第二层面,营销的创新,给行业、给合作伙伴、给社会受众更新的感受,让他们也感知到美的微波炉的“创新”。包括:市场营销策略的创新(如,以提高价值链的满意度为中心,创新4P组合),市场广度与深度的开发(如,由一级市场,延伸至二三级市场),供应商管理的创新(如,对供应商输出品牌文化,提高其协同能力),经销商合作模式的创新(如,由单一的代理制,改为复合型的合作模式),产品销售方式的创新(如,开展电视直销,电子商务、订制式销售、直销等。)

    第三层面,企业理念、组织、制度与行为的创新,也就是企业文化的创新,让企业内部与合作伙伴感知到美的微波炉事业部方方面面的创新。

  第四层面,服务的创新,为品牌增加附加价值。服务不止于对最终的用户,还包括对员工、对合作伙伴的服务。

第五层面,创新地设立一个“品牌管委会”,作为品牌决策、品牌管理、品牌建设、组织考核的领导机构,指导整个企业的品牌日常管理。

  上述这些就形成了美的微波炉品牌管理的较完善的体系,也只有通过这个体系,才能让品牌之“魂”,实实在在地落实到企业之主体上。

执行:为美的微波炉的品类品牌找“路”

  “魂”有了,美的微波炉品牌建设的工作就是找“路”了。当然,“路”是一个比喻,它是执行的方式方法的统称,也就是如何通过传播,将美的微波炉的品牌价值传达给受众的问题。

  一般地,品牌传播的途径主要有“硬性广告”、“公关传播”、“活动传播”、“卖场传播”、“口碑传播”、“隐性传播”等。

  在上述分析之后,我们对美的微波炉的传播途径及其具体操作项目作一个大致的规划。

  第一,硬性广告。

  硬性广告是指企业通过媒体(大众媒体或自办媒体),以主观的方式向受众单向传播品牌信息的传播方式。

  笔者建议,美的微波炉的硬性广告在内容构成上,以产品带动品牌传播。而媒体组合上,由于资源的有限性,建议美的微波炉选择能够覆盖全国市场的强势媒体,而不能分散于各个地方媒体。

  通过企业网站,传播美的微波炉品牌价值、企业动态、新产品、销售促进活动、受众调查等,以最低的成本,实现品牌的传播。

  编撰《美的微波炉品牌手册》,将其传达到美的微波炉价值链上的各个环节,并以企业主动组织的方式,对价值链进行品牌价值的宣讲,让美的微波炉的品牌价值在价值链上的每个环节,每个相关人员的脑海中落地生根。并通过直邮、卖场陈列等方式,传达到最终消费者,强化他们对美的微波炉品牌的认知。

  策划、制作假定主题为《创新为魂》的企业品牌宣传短片,与品牌手册同时使用。

  当然,在企业主观愿意的前提下,也可以与出版社合作,出版全面介绍美的微波炉企业发展历史与未来的专题书籍。

第二,公关传播。

  公关传播对于企业形象、品牌形象的传播而言,具有更强的可信度与真实性,能够赢得受众更多的信任与对品牌的好感。

  那么,美的微波炉在以“创新”为品牌核心诉求的传播当中,更要通过公关传播,让美的微波炉的品牌价值得到更多受众的认知、认可。

制造新闻事件,是公关传播的一条有效途径。

  开展行业首创的公关活动,比如,以“创新为‘魂’”的主题,开展针对微波炉行业及美的微波炉的创意大典,通过定期举办,将其打造为一个行业的盛典。同时,宣扬美的微波炉“创新”的品牌价值。

  参加有关媒体以“创新”为主题的活动,通过赞助、协办等方式,彰显美的微波炉“创新”的品牌价值。

  开展日常的公关传播,按年度进行公关传播的规划,设定每一阶段的传播主题,从企业经营的各个方面,去体现其“创新”的品牌价值。

  深度利用互联网,开展以“创新”为主题的网络公关传播活动。结合每年的社会热点事件,在互联网上设置美的微波炉“创新”体验馆,让社会的舆论领袖们,关注整个社会的“创新”。

  以大型的文艺、体育活动为载体,开展全方位的美的微波炉品牌传播。

  第三,活动传播。

  行业当中影响力较大、规模较大的展览展示会,企业内部组织的供应商会议,经销商会议等都是活动传播的最好方式,当然,促销活动也是重要的传播方式。在这些活动中,美的微波炉都要体现出“创新”者的“创新”之处!才能不断地为品牌建设加分。

  第四,卖场传播。

  作为企业与消费者最直接接触的地点,卖场的品牌传播意义重大,它不仅实现直接的销售,而且,好的卖场就是品牌传播的最重要阵地之一。

  在终端卖场上,以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。在终端卖场的品牌形象建设方面,笔者认为,要从三个不同的空间层次进行规划与建设,才能最充分地传达品牌信息与产品信息,既注重品牌传播,也注重销售实效。

  第一个空间层次,在十米或更远之处可见的专柜或展示位上方位置。这个位置是用于单纯的品牌形象传播的,在这个层次,尽可能充分地利用场地资源,传播品牌信息,即展示品牌LOGO与定位的广告口号,为增强视觉效果,可采用灯光、颜色等因素来达到目的。

第二个空间层次,专柜或展示位的地面区域,即产品陈列区。这个位置主要是用于产品陈列的,那么,产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。可以采取按价格、小品类的方式进行陈列。同时,品牌海报、企业的荣誉证书,媒体报道,认证证书,品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。

  第三个空间层次,产品本身。将产品的功能点、利益点,销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上,以增强销售的说服力。

  卖场传播最重要的还是导购人员或者销售人员的讲解,优秀的导购人员,不仅是产品销售者,还是最佳的品牌传播者,因为,他们每天都会接触到为数众多的目标消费者。

  这就涉及到对导购人员的形象包装,第一,他们应该是专业人士,对自己品牌的产品,对竞争品牌的产品都要非常了解;第二,他们应该是品牌价值的认同者,深入地了解、理解、接受品牌的价值观;第三,他们应该热爱自己的工作,热爱自己的企业,热爱自己的品牌,这些方面,企业通过待遇、尊重、激励、认同等,对其心理进行影响、引导;第四,仪表仪容的规范统一。包括企业统一的服饰,语言,行为等。

  上述这些方面,企业可以通过不断地培训,使导购人员符合企业的要求。

  第五,口碑传播。

  针对美的微波炉的现有用户,通过提高他们满意度、对品牌的认可度,让他们成为美的微波炉品牌的主动传播者。

  可以设计一些有“创新”价值的活动,吸引现有用户参加,如对每个用户或部分用户编一个用户号,让他们推荐他们身边的人购买美的微波炉(在说服身边人的时候,其实就是在传播美的微波炉的品牌),每推荐一个新购买者计特定的积分(如:100分),新购买者在购买时只要报出这个用户的编号就行。当积分达到一定的分数时,美的微波炉给予该用户一个级别的奖励(如,新产品试用,赠送产品,奖励参加企业的活动,成为企业的员工,为他的小孩设立一个奖学基金,赠送一份商业保险,等等)。事实上,深度挖掘现有用户,比说服全新的用户,难度要小得多,因为他们都了解美的微波炉这个品牌,也有对其产品的使用体验,更进一步,他们在心理上,已经认可了美的微波炉。这个基础是企业的一大笔财富。

  第六,隐性传播。

  美的微波炉可以开展与一些学术机构、培训机构、媒体的合作,作为其案例的提供者,让他们在讲课中,或者在开展商业培训时,把美的微波炉作为正面的案例进行分析,或者,在他们的案例类稿件中,成为被研究的对象,或叙述对象。

  制作让人轻松快乐的短信与邮件,让邮件人主动地转发,也是隐性传播的一个非常好的途径。  

  效果:为美的微波炉的品类品牌“点灯”

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